От стритвира до отмены и возрождения: в чем феномен Демны Гвасалии
Путь Демны Гвасалии был непростым. Свой отпечаток оставило сложное детство в Грузии, и даже после переезда в Европу и учебы в Королевской академии изящных искусств он не чувствовал себя своим. В начале карьеры Гвасалия работал в команде Maison Margiela и Louis Vuitton. Казалось бы, стоило только зацепиться за этот шанс, и высокая должность в ведущих Домах моды ему обеспечена. Но Демна решил пойти по дорожке enfant terrible («несносный ребенок») и вместе с братом создал свой бренд Vetements.
Марка сразу произвела фурор. Пока другие упражнялись в сложном крое и выбирали дорогостоящие ткани, они превратили простые футболки с логотипом DHL в самую желанную вещь. Ироничное копирование брендов и насмешки над индустрией заставили каждого причастного к миру моды узнать имя Демны вне зависимости от симпатий и антипатий. В 2019 году дизайнер покинул Vetements - и, будем честны, с тех пор о бренде слышно гораздо меньше.
В этом одна из главных особенностей Демны — он переворачивает все с ног на голову, используя хайп и виральность. В строгие и лаконичные коллекции Balenciaga он привнес дерзкие массивные кроссовки, гиперболизированные силуэты и аксессуары, которые на первый взгляд казались шуткой.
Антон Гулевский, редактор моды The Symbol и автор телеграм-канала That’s Haute, объясняет эту закономерность так: «Демна — отличный компилятор. Он мастерски собирает уже существующие идеи, объединяет их в неочевидных комбинациях и пропускает через собственную оптику. На выходе получается очень целостная картинка, которая считывается как его собственная эстетика — хотя в сущности в ней может не быть ни одного его ноу-хау.
Этот метод работы чем-то похож на составление мудбордов в Pinterest: по отдельности эти картинки не принадлежат тебе, но вместе становятся уже своего рода уникальным произведением. Так, лихо замешанные на постсоветской «эстетике спальных районов» силуэты Мартина Маржелы и вещи-мемы вроде клатчей в форме пачек чипсов стали тем, что принято считать «стилем Демны». А еще он отлично понимает коммерческую сторону вопроса и то, как работают соцсети. Шумиху вокруг бренда генерирует вирусный контент, а продажи в итоге делают простые и понятные вещи вроде худи, кроссовок и бейсболок: и того, и другого у Balenciaga в избытке».
Однако у любой иронии должны быть границы — в прошлом году бренд серьезно пострадал из-за скандального промо. Проблема культуры отмены в том, что пока не очень понятно, как из этого выбираться. Демна выбрал, пожалуй, самый безопасный путь. Он отказался от провокаций и вернулся к главной задаче любого дизайнера — сосредоточился на одежде. Поэтому последняя коллекция Balenciaga ни у кого не вызвала вопросов.
«Демна Гвасалия сначала в Vetements, а потом в Balenciaga смешал очень серьезную базу, которую он получил во время учебы в Royal Academy of Fine Arts и работы в Maison Martin Margiela и Louis Vuitton, свой врожденный талант и мемную моду. Вирусные кампании в соцсетях стали его визитной карточкой. А когда ты задаешь такой мощный тренд, ты неизбежно становишься его заложником. Плюс, большой успех влечет за собой такие же большие риски, и ошибка тут — вопрос времени. Как говорила моя учительница по физике, не ошибается только тот, кто ничего не делает.
Также нужно понимать, что миллионных охватов не бывает без доли провокации, а провокация в эпоху cancel culture — это всегда большие PR-риски. В крупных корпорациях это отлично знают, и иногда эти риски получается отследить заранее, но не всегда. Здесь размер бизнеса играет против него: над каждым процессом работает так много людей, что шансы попасть впросак вырастают в разы — будь то чрезмерный сексуальный подтекст в съемке с детьми или, например, кража идеи у молодого и неизвестного дизайнера или художника. Я не оправдываю ни воровство идей, ни невнимательность креативных команд, просто хочу сказать, что такие скандалы, как это ни прозаично, часто являются следствием очень скучных и раскидистых корпоративных процессов. Считаю, что PR-команда Balenciaga ювелирно вышла из положения. Но думаю, что стратегия с провокациями для бренда теперь невозможна на очень много лет», — рассказывает Анастасия Полетаева, журналист, автор телеграм-канала #безфильтров, руководитель управления контента и продакшена TSUM Online.
Так в чем феномен Демны? Как ему удается совмещать и стритвир, и кутюр, и странные коллаборации? И даже модная индустрия, которая не отличается всепрощением, почему-то готова поддерживать дизайнера и не вставляет палки в колеса. Ответ на этот вопрос очень емко сформулировала Мадонна Мур, автор телеграмм-канала MUR и одноименного YouTube-шоу: «Демна — человек, который находит к каждому свой ключ. К нам из постсоветских стран — через ностальгию и общие культурные коды. К европейцам и американцам — через хайп и больших инфлюенсеров вроде Ким Кардашьян и Канье Уэста. К требовательным экспертам модной индустрии — через невероятные кутюрные коллекции. У всех свои причины любить или не любите Демну и его зачастую уродский оверсайз. Но он однозначно феномен."