Почему Black Friday в России — это не то, что вы думаете
«Черная пятница — скидка 1000 рублей», «Черная пятница — скидки от 30%» — на почту, в смс и по всем остальным каналам нас бомбардируют сотнями «выгодных» предложений в преддверии последнего ноябрьского уикенда. Еще несколько лет назад такого понятия в российском ритейле не существовало и в помине, а сегодня и Black Friday, и последующий за ним Cyber Monday стали неотъемлемой частью предновогодней шопинг-истерии. Исторически Black Friday — и есть отправная точка зимнего потребительского марафона. По статистике, на этот период приходится 20% розничных продаж в США. А как дело обстоит в России? Насколько оправданы спецпредложения, которыми заваливают нас магазины в Черную пятницу?
Впервые термин «Черная пятница» был придуман в Нью-Йорке в 1966 году: так журналисты окрестили день, следующий после Дня Благодарения (а он, как известно, приходится на последний четверг ноября), из-за большого столпотворения людей и машин на улицах. Есть и другое объяснение феномена Black Friday: в США статья доходов в учетных книгах заполняется чернилами черного цвета, убытков — красными, а в этот день выручки у магазинов действительно колоссальные. Дело в том, что в Соединенных Штатах многие получают официальные отгулы на последнюю пятницу ноября, и используют «долгий уикенд», чтобы закупиться подарками и всем необходимым к Рождеству. По этой причине многие магазины открываются в этот день очень рано, в 5-6 утра, а некоторые из них работают с полуночи (первым такую акцию провернул Walmart, и за ним потянулись другие крупные универмаги). По сути, магазины просто подстроились под ситуацию и извлекли из нее максимальную выгоду, создав искусственный ажиотаж вокруг стандартных рождественских скидок. В результате – километровые очереди с ночи, кровавые драки вокруг «дефицитных» сапог и телевизоров, кражи и прочий потребительский сюрреализм. Но если говорить начистоту, то согласно многочисленным маркетинговым исследованиям, рекордных продаж в этот день так ни разу и не было зафиксировано, в отличие, например, от кануна Рождества или Дня Святого Валентина. Акции со временем стали менее щедрыми, более изощренными, истории про «великие побоища» у прилавков прекратились, и Black Friday стала очередным триггером продаж, но никак не их апогеем.
В России традиция Черной пятницы берет начало с 2013 года – то есть, для нашей страны это явление совсем новое. Тем не менее, создается впечатление, что уже никто из продавцов не остается в стороне от пятничного «аттракциона щедрости». Скидки, каждый на свой лад, предлагают все, от люксовых брендов до аптек и служб такси, но самое заметное движение происходит, конечно, в сегменте модного масс-маркета. Black Friday Weekend в этом году объявили практически все торговые центры, но, как правило, точный размер скидок и перечень товаров, подпадающих под них, заранее неизвестен. Все как один моллы обещают «масштабные распродажи», но часто «масштаб» данной акции оказывается под большим сомнением: не все продавцы готовы дать приличную скидку, а если и дают, то только на отдельные товары. У иных спецпредложения и вовсе составлены так витиевато, что обманом пахнет за версту. И правда, скидку 15% на покупку двух вещей не то что тотальной — даже обычной распродажей назвать сложно. Большинство брендов, среди которых Uniqlo, Zara и Levi’s, не стали «опускаться» ниже 30%. Тем не менее, многие покупатели используют этот день как возможность урвать лакомый кусок на старте предновогодних распродаж, пока в магазинах еще есть нужные размеры.
Тем временем, всего двое из десяти опрошенных респондентов признались, что когда-либо готовились к Черной пятнице или покупали себе в этот день что-то стоящее по супервыгодной цене. Довольно вялую вовлеченность российского потребителя подтверждают и официальные данные: в 2014 году в «российской» акции Black Friday приняли участие всего лишь 5 миллионов человек. Впрочем, в этом нет ничего удивительного: если в Америке за появление на пороге магазина в 6 утра покупатель вознаграждается бонусной скидкой, достигающей 80%-90%, то в России «ранних пташек» таким образом не поощряют. В целом, офлайн-магазины работают в обычном режиме, поскольку большинство российских граждан в этот день находится на работе — ажиотажа в любом случае нет, и стимулировать его никому не выгодно, ведь все равно продажи пойдут более активно ближе к Новому году.
Зато в онлайн-пространстве российская Черная пятница проходит оживленно: интернет-продажи в этот день показывают более интенсивную динамику. Очевидно, многим удается выделить час-другой на покупки не выходя из дома или офиса. В прошлом году во всероссийской акции BlackFridaySale (www.blackfridaysale.ru) приняли участие более 200 интернет-магазинов — это только официально, но кто знает, сколько еще небольших сторов с аккаунтами в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) присоединились к всеобщему сейлу? И, хотя интернет-магазины довольно щедры в своих предложениях на Black Friday, реальные скидки редко превышают отметку 50%. В целом, схема напоминает присказку Бабы-яги из советской сказки: «кручу-верчу-запутать хочу». Вот несколько примеров: Lamoda.ru — дополнительная скидка предоставляется на конкретные категории товаров по промо-коду, на какие-то – 30%, какие-то — 50%, и разобраться в том, как это влияет на финальную выгоду, можно только обладая незаурядными экономическими способностями. В Kupivip.ru скидки представлены более наглядно, и местами доходят до 90%, но это касается преимущественно товаров из коллекций прошлого сезона. Дабы избежать спекуляций, еще имеющих место быть на российском рынке, онлайн-участники Черной пятницы должны соответствовать ряду требований: снижать цены добросовестно (а значит, максимально), иметь достаточный ассортимент и размерный ряд и самое главное — ни в коем случае не поднимать цены накануне Черной пятницы. Этот своеобразный «кодекс чести», в том числе, объясняет более высокий уровень продаж в интернет-магазинах.
Впрочем, не удовлетворившись предложением отечественных продавцов, российские покупатели всегда могут обратиться к крупнейшим мировым интернет-магазинам — Farfetch, Net-a-porter, Yoox и прочим. За исключением отдельных случаев (например, Shopbop.com предложил в этом году скромную систему «поощрений» в зависимости от размера покупки), крупнейшие фэшн-агрегаторы не стали изобретать велосипед и выставили стандартные «до 50%» на определенные категории товаров.
Согласно данным, опубликованным Foursquare и Google, все больше и больше покупателей в Черную пятницу предпочитают тратиться в онлайн-магазинах. Специалисты связывают это с соображениями комфорта и безопасности такого вида шопинга, а также с возможностью тщательно изучить предложение, прежде чем отправить товар в корзину. Однако, маркетологи подчеркивают, что «явка» покупателей в сети именно в Black Friday постепенно снижается. Во-первых, бренды не предлагают каких-то кардинально выгодных условий покупки в этот день, просто обозначая старт зимних распродаж. Во-вторых, теперь за «Черной пятницей» следует «Киберпонедельник» — по сути, аналог Black Friday в киберпространстве, и некоторые интернет-магазины придерживают более выгодные предложения до этого события. Особенно это касается розничных продавцов, специализирующихся на модных товарах — одежде, обуви и косметике.
Как показывает практика, масштаб Черной пятницы в России, несмотря на усилия ритейлеров, оставляет желать лучшего, и чаще всего, означает лишь старт зимних распродаж, и далеко не их качественный предел. Есть ли в этом случае смысл планировать грандиозную закупку и, не зная сна и покоя, мониторить «где задаром» — личное дело каждого. Ясно одно: безрассудно поддаваться порыву при виде словосочетания «тотальная распродажа» точно не стоит. В противном случае, под влиянием момента вы рискуете купить не то, и в конечном счете, не получить главного — удовольствия от шопинга.
Текст: Александра Мендельская